Af Ida Neergaard
Projektleder, Naboskab
DEBAT: Måske du allerede har set den nye fars i køledisken? Måske du endda har købt den, lavet den og inviteret venner over til et plantebaseret måltid? I så fald er du ikke alene. Tværtimod. Du er en del af en megatrend, som fortjener din bevågenhed et øjeblik. Lad os sige fire minutter.
Naturli’s lancering af veganske måltidsalternativer såsom ’plantefars’ har på rekordtid formået at tage fem procent af markedet fra hakket oksekød i Salling Groups butikker.
Den grønne fars indikerer en forbruger-trend imod at spise og købe værdibaseret – og det gør naturligvis mastodonter indenfor den danske fødevarebranche grønne af misundelse. Som Finn Klostermann, CEO i Danish Crown Beef profetisk siger det i en artikel, hvor Danish Crown lancerer deres egen planteburger:
”Hvis vi ikke anerkender den megatrend, at forbrugerne spiser mindre, men bedre kød, så ender vi med at stå på parkeringspladsen uden for svømmehallen og ikke kunne komme ind og være med, fordi der er fyldt allerede.”
Klostermann er klar i spyttet: kødforbruget er faldende og alternativer dertil er kommet for at blive. Men, hvor skal du se hen, hvis du er én af de mange virksomheder, der på tværs af brancher har set potentialet i at lancere klimavenlige produkter?
I dette indlæg vil jeg starte med at beskrive, hvad vi kan lære af Naturli’ som case. Jeg vil (advarsel: spoiler alert) pege på, at Naturli’ er et klasse-eksempel på, at det handler om at designe produkter, der matcher forbrugernes efterspørgsel, for siden at sørge for at introducere få produkter ad gangen.
Forbrugerne viser vejen til nye grønne satsninger
Naturli’ har nemlig udviklet produkter, der taler til vores kødelige vaner og ønsker om et bæredygtigt forbrug. Hakket plantefars ligner hakket oksekød, men består eksempelvis af ærter. Pipfri har konsistens som kylling, men er lavet af ærter. På den måde slipper den klimavenlige forbruger for fornemmelsen af at tygge på et stykke nedtrampet, vandpumpet filet. Og meget peger på, at Naturli’ har fat i den rigtige ende.
I Naboskab har jeg netop sat sidste punktum i en stor nordisk analyse, der viser, hvordan unge mellem 13 og 30 år, i Norden, bekymrer sig for klimaforandringer og ønsker at gøre mere, end de allerede gør for at leve og forbruge bæredygtigt.
Rapporten er et opråb til politiske ledere og virksomheder, der ønsker at lytte til forbrugerne. De 1.200 adspurgte unge udtrykker, at de hverken mangler penge eller viden for at kunne leve mere bæredygtigt.
Ifølge de unge handler det om, at det skal være normen og nemt at forbruge med omtanke for planeten – og det skal politiske ledere og virksomheder muliggøre ved at lancere flere bæredygtige produkter og services. Undersøgelsen fortæller ikke, hvilke specifikke produkter, de unge efterspørger, men slår fast at fremtidens forbrugere handler mere værdibaseret.
Hvis din virksomhed ønsker at designe effektivt med forbrugeren for øje, så kan jeg anbefale, at du tager ud og møder dine kunder og potentielle kunder, hvor de er.
Der findes et tre kvalitative metoder, som jeg kan anbefale at skele til:
Ethnoraids:
Korte interviews af tre til fem minutter on the spot. De kræver ingen videre forberedelse, udover at du planlægger et par spørgsmål og tager derud, hvor dine kunder er, med et nysgerrigt sind. Hvis du ikke står på gaden, men i supermarkedet (eller et andet ikke-offentligt sted) vil jeg anbefale dig at du melder din ankomst til butikschefen eller lignende ’gatekeeper’ forinden du udfører din mini-undersøgelse.
Tag en brugerrejse:
Hvad er det for nogle overvejelser, som forbrugere gør sig, når de planlægger måltider? Hvem bestemmer måltidsvalget i børnefamilien? Og hvad vælger de efter, når de står i Netto eller handler ind på Nemlig.com? Metoden går kort sagt på, at du følger nogle forbrugere på hele rejsen: Fra de laver indkøbslisten, til de køber ind, laver mad, affaldssorterer undervejs og spiser sammen. Analytiske mønstre på tværs af 5, 10 eller 100 brugerrejser er alt sammen indsigter, der kan sørge for at du er klædt på til at fremtidssikre beslutninger på baggrund af dine brugere, når du skal udvikle din forretning bæredygtigt.
Go deep, design nye produkter:
Hvis du ikke blot skal efterligne dine konkurrenters produkter, men skabe nye produkter til forbrugeres behov, må du komme både forbrugere og konkurrenter i forkøbet.
Du må ud i forbrugernes eget hjem og se hvordan de lever, hvad de værdisætter, hvor meget tid de har til madlavning (hvis du producerer fødevarer) samt, hvad der er den brik, som mangler, for at de kan forbruge endnu mere bæredygtigt.
Denne metode kræver ubetinget mest tid, og metodisk snilde for at du som en surfer rammer bæredygtigheds-bølgen rigtigt. Til gengæld kan du blive en visionær frontløber, hvilket jeg lover dig, at både dine kunder og medarbejdere vil belønne dig for.
“Hvis du først har fået forbrugeren med på at købe et grønt produkt eller måske spise ét kødfrit måltid om ugen, så er det pludselig en anden sag. For så behøver der ikke være så langt til at forbrugeren også tager det næste skridt, og det næste skridt, sammen med dig og din virksomhed”
Ida Neergaard, projektleder, Naboskab
Undgå at gå i alt-på-én-gang-fælden
Nu hvor du er blevet klædt på med metoder får du måske lyst til at få skrevet din bæredygtighedsstrategi færdig eller lancere dine nye produkter. Det er det, vi ser blandt vores kunder: Når man kommer i gang med den grønne omstilling, så higer medarbejdere og forbrugere ofte efter mere. Og det er ikke en dårlig idé at gå i gang, men du skal passe på ikke at kickstarte alt på én gang. Her vil jeg vende tilbage til casen Naturli’.
De har nemlig klogt valgt at starte med kun at lancere et par produkter og derefter afventet, hvordan forbrugerne har taget imod dem. Det er klogt, fordi dette bevirker at virksomheden kan justere produktet undervejs efter kundernes efterspørgsel; at deres egne produkter ikke bliver internt konkurrerende; og at de siden kan udvide sortimentet, når deres kunder ved, hvad deres brand står for.
Men måske vigtigst af alt, så bevirker denne strategi at deres potentielle kunder ikke bliver handlingslammede på grund af de mange valgmuligheder af Naturli’ produkter og dermed vælger det kødfri alternativ fra. Som det er med vaner, så kræver det nemlig mindre energi at gøre det samme, som man plejer og omvendt mere energi at gøre noget nyt, som for eksempel at lave et kødfrit måltid om ugen.
Men, hvis du først har fået forbrugeren med på at købe et grønt produkt eller måske spise ét kødfrit måltid om ugen, så er det pludselig en anden sag. For så behøver der ikke være så langt til at forbrugeren også tager det næste skridt, og det næste skridt, sammen med dig og din virksomhed.
Om Ida Neergard
Ida Neergaard er uddannet antropolog, og hun er projektleder i Naboskab.
Hos Naboskab hjælpes virksomheder og offentlige institutioner med forstå deres brugere og kunder, skabe fremtidssikre beslutninger og implementere grønne adfærdsændringer blandt medarbejdere, brugere og borgere.
Læs mere om Naboskab
Dette indlæg er alene udtryk for skribentens egen holdning. Alle indlæg hos KLIMANYT skal overholde de presseetiske regler. Debatindlæg kan sendes til redaktion@klimanyt.dk